Эксперты: Сколько сегодня стоит бренд

Тинькофф Банк в 2022 году проведет ребрендинг и откажется от прежнего названия по требованию прежнего владельца. Корреспондент «РГ» попросил экспертов поделиться мнением о том, сколько сегодня стоит бренд и что важнее — качество продукта или название, под которым он продается.

Если вернуться к ситуации, когда вдруг любимый вами продукт меняет название, то здесь мнения экспертов однозначны.

«Если речь идет о разовой покупке, то сила бренда влияет на принятие решения, но в случае, когда гражданин уже является пользователем банка, свой выбор он уже сделал», — объясняет Николай Охитин, партнер компании Dr.JUNG.

Другими словами — если выбор сделан, отказаться от него, чтобы найти что-то новое, захотят не многие.

«Мы привыкли к качеству и ассортименту предоставляемых товаров и услуг этих компаний и получаем то, что хотим. К чему тогда искать новые бренды и покидать зону „комфорта“»? — задает вопрос Валерий Фетисов, эксперт Финансового университета при Правительстве РФ.

К тому же вряд ли с названием бренда поменяется и его содержание. По крайней мере, в краткосрочной перспективе решение о смене названия не приведет к изменениям услуг банка или изменению его ключевых принципов работы, которые привлекают клиентов, уверен Станислав Грушевский, специалист по продвижению брендов.

А если услуга, которую предлагает компания, уникальна и ничего подобного вообще нет на рынке, то клиент останется при любом названии, поясняет Кристина Петрова, основатель агентства PR Perfect.

Важно понимать: зачастую компании идут на подобные уловки (смена названия или имиджа) нарочно — для того, чтобы удивить своих клиентов «псевдоновизной».

Екатерина Муханова, директор по коммуникациям маркетплейса «Выберу.ру», отметила:

Последние несколько лет прослеживается тренд — банки специально меняют названия, чтобы позиционировать себя в качестве технологических игроков. Они говорят: „Мы не банк, а полноценная цифровая экосистема“ — и ради взращивания новых ассоциаций среди клиентов идут на смену названия

Иногда это просто бессмысленная смена вывески, но бывают и исключения. Когда изменения произошли в ходе естественной эволюции компании. На рынке есть примеры, когда «обычный» банк со сменой названия перешел с осознания себя как круглосуточного онлайн-приложения на большую и точную экосистему для предпринимателей. Для потребителей это сигнал о том, что ценность компании и ее услуг увеличилась через брендинг, поясняет Юрий Нарвин, CEO DUGA Real Estate Branding.

А если услуга, которую предлагает компания, уникальна и ничего подобного вообще нет на рынке, то клиент останется при любом названии.

Сегодня же ситуация другая: компании вынуждены менять свои названия, чтобы не попасть под экономические санкции, и потребители почти привыкли к постоянным сменам вывесок, стали более лояльными к подобным переменам. Особенно на фоне уходящих с рынка брендов и сужения возможностей потребительского выбора.

«Российский покупатель сегодня в целом оказался в ситуации, когда ему нужно единомоментно заново формировать свои привычки относительно брендов, особенно в продуктах и в одежде», — уверен Кирилл Лубнин, вице-президент КРОС.

«Сейчас время как никогда лучшее для вывода на рынок новых брендов. Калейдоскоп меняющихся вывесок и названий не запоминается. Потребитель ориентируется методом „тыка“, пробует найти альтернативу привычному продукту, ориентируется на внутренние ощущения», — дополняет Станислав Скопылатов, представитель «Профит маркетинг».

Другими словами, если качество нового продукта похоже на то, что уже известно, знакомо и нравится потребителю, то он готов будет поставить ментальное равенство между старым брендом и новым, дополняет Дмитрий Дмитриев, партнер консалтинговой платформы BOOOSTER.

Получается, что бренд сильно рискует и вполне может оказаться в ситуации, когда покупатель не поймет подобных манипуляций с названиями. Ведь назови яблоко грушей — и потребитель вполне может почувствовать неладное и решить, что его обманывают.

«Привычка — вторая натура, но и закрепление новых привычек не столь долгий процесс, не более полугода. Мы и ранее наблюдали исчезновение брендов с российского рынка. Но появлялись новые, и мы их принимали», — напоминает Денис Алексеев, зампред правления «РосДорБанка».

Понятно, что когда доходы стагнируют или падают, стремление к брендам в человеке, мягко говоря, ниже, чем когда доходы растут. Сейчас доходы стагнируют, поясняет Роман Шалимов, представитель Tochka Rosta Research&Testing.

Есть и другой момент — даже продукт с плохой репутацией, когда-то становятся лучше и могут изменить отношение покупателя.

«Достаточно вспомнить, как относились к китайским автомобилям несколько лет назад: неизвестные марки не вызывали доверия», — напоминает Борис Сысоев, основатель HR онлайн-стартапа myresume.ru

Однако бывает и наоборот — продукция устаревает или проигрывает новой в конкурентной борьбе. Таких примеров множество, и очень скоро никто не вспомнит названия компании, которая упорно продолжала выпускать кнопочные телефоны в то время, когда конкуренты выпускали на рынок смартфоны. Поэтому если компания и теряет клиентов, то только потому, что происходит смена их потребительского поведения.

Стоит к тому же напомнить, что в целом стоимость обновления достаточно высокая и с точки зрения финансов, и с точки зрения ресурсов. Так, в банковской сфере соответствующего уровня продвижение нового бренда с помощью инструментов интернет-маркетинга выльется в сотни миллионов рублей в первый год, подсчитывает Александр Шокуров, СЕО Коkос Group.

«Недавно по социальным сетям прокатилась реклама здорового перекуса, который представляет собой йогурт с чаем в стаканчике. Полагаю, себестоимость продукта рублей 50, а продается он за 800. Люди стоят в очереди на фуд-кортах, чтобы купить то же, что якобы ест любимый инфлюенсер. Так работает бренд. Никто не мечтает о „средстве передвижения“. У мечты всегда есть имя…», — говорит Артем Бриус, предприниматель.

P. S. Конечно, у истории переименования банка есть другая сторона, о которой не говорили эксперты выше. Довольно спорным было бы решение бороться за сохранение имени банка, так как любые личные высказывания его основателя будут так или иначе влиять на эмоциональное восприятие бренда, добавлять в повестку совсем не те образы и смыслы, которые планировал транслировать банк. Флер скандала и мутной ситуации будет постоянно сопровождать бренд, поясняет Светлана Борисова, креативный директор С.artel. Поэтому, кажется, лучшим решением было бы перевернуть страницу, найти новые смыслы, новое имя, сохранив суть бренда, полагает эксперт.

Фактически банк так плотно ассоциировался с предпринимателем, что его стратегия больше зависела не от руководящего состава, а от действий неординарного бизнесмена, дополняет Анна Штырлина, гендиректор коммуникационного агентства «Практика».

«Отвечая на вопрос, уйдут ли клиенты или нет в случае ребрендига, то клиенты скорее уйдут, если прежнее наименование банка останется. Поэтому ребрендинг скорее поможет, чем нанесет вред», — соглашается Анатолий Валетов из Московского инновационного кластера.

Автор Алексей Стригин