Консалтинговая компания BrandLab представила третий ежегодный рейтинг 100 самых дорогих брендов России. Первое место второй год подряд сохранил «Сбер», который оценили в 2,35 трлн рублей. При этом общая стоимость всех участников списка упала на 5,64% — до 17,72 трлн рублей. Разбираемся, почему российские бренды подешевели и повлиял ли их рейтинг на акции.
Рейтинг российских брендов: в деталях
По данным РБК, в тройку лидеров рейтинга BrandLab вошли «Сбер», «Газпром» и «Яндекс».
Бренд «Сбера» за год подорожал на 4,5% — до 2,35 трлн рублей. Компания третий год подряд удерживает первое место в Индексе силы бренда с максимальной оценкой AAA+.
«Газпром» остался на втором месте, хотя и подешевел на 6,3% — до 1,71 трлн рублей.
Заметнее всего вырос «Яндекс»: он поднялся с седьмой строчки на третью, прибавив 30,2% — актуальная цена составила 915,9 млрд рублей.
В первую десятку также попали:
-
«Роснефть» — 906,2 млрд рублей (-28,1%);
-
«Пятёрочка» — 835,2 млрд рублей (+6,5%);
-
«Магнит» — 729,2 млрд рублей (-2,2%);
-
«Т-Банк» — 652 млрд рублей (+31,6%);
-
Wildberries — 644,6 млрд рублей (+6,1%);
-
«ВТБ» — 642,7 млрд рублей (+1,4%);
-
«Озон» — 531,8 млрд рублей (+48,3%).
Топ-10 формирует около 56% всего рейтинга — 9,92 трлн рублей.
Сильнее всего подешевели бренды «Лукойл» (-59,5%), «Райффайзенбанк» (-49,5%), Chery (-46,1%), «Роснефть» (-28,1%) и «Северсталь» (-24,2%). Из рейтинга ушли 24 компании, среди них «Альфа-банк», «Газпромбанк», Lamoda, «Перекресток», Т2 и Gloria Jeans. Лучшую динамику показала «Брусника» (+137,8%), за ней — «Кинопоиск» (+49,8%) и «Озон» (+48,3%).
Методика подсчёта: роялти, сила бренда и дисконтирование
BrandLab оценивает бренды по международному стандарту ISO 10668. Аналитики изучили 1000 крупнейших российских компаний по выручке и применили два метода.
- Первый — Royalty Relief (освобождение от роялти). Он показывает, сколько компания заплатила бы за право пользоваться своим брендом, если бы не владела им. Ставку роялти берут из мировых сделок за 10 лет и корректируют с учётом силы бренда: узнаваемости, лояльности клиентов, имиджа, вложений в маркетинг и юридической защиты.
- Второй — дисконтирование денежных потоков (DCF). Простыми словами: они смотрят, сколько денег бренд принесёт в будущем, и пересчитывают эту сумму в сегодняшние деньги с поправкой на то, что будущие доходы всегда под вопросом. Итоговая сумма — стоимость бренда.
Иногда бренд стоит в разы дороже самой компании, что странно и указывает на спорный характер оценок исследователей. Например, капитализация «Магнита» — чуть больше 160 млрд рублей, а бренд оценили в 729,2 млрд. Бренд «Озон» равен по стоимости компании. Капитализация X5 почти в два раза меньше цены бренда «Пятёрочки». А ведь у группы есть и другие бизнесы. Так что рейтинг стоит воспринимать с изрядной долей условности.
Отреагировали ли акции?
Рынок не реагирует на рейтинг брендов: это аналитика, а не биржевая новость. Но индикатор важный.
Для инвестора дорогой бренд — плюс к компании: он говорит о лояльности клиентов. Но решение о вложениях принимают на основе комплексного анализа: финансов компании, дивидендов, ситуации на рынке. Бренд — лишь один из факторов, хотя и значимый.
Вывод
Рейтинг BrandLab показывает структурный сдвиг в экономике: нефтегазовые бренды дешевеют, а онлайн-сервисы и розница растут. «Сбер» остаётся самым дорогим брендом страны, а быстрый рост «Яндекса» и «Озон» отражает переход людей в интернет. Для инвесторов это сигнал, на какие отрасли смотреть вдолгую.
Настоящий материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
